（原標題：「先買后付」為什么在中國做不起來？）

文/洪偌馨、伊蕾

上個周末去家附近的商場吃飯（久違的線下堂食），發(fā)現(xiàn)很多常去的餐廳已經(jīng)換了品牌，還有一度隨處可見的一款「先買后付」（buy now pay later , 簡稱BNPL）產(chǎn)品廣告也徹底沒了蹤跡。買單時問了店員，據(jù)說半年前就已經(jīng)撤離了商場。

看來，又一個賽道「退潮」了。

剛好今天樂信發(fā)了半年報，作為國內(nèi)為數(shù)不多涉足過「先買后付」產(chǎn)品的金融科技公司，從他的財報和線上電話會的信息里可以一窺這類產(chǎn)品的市場境遇。

樂信的「買吖」（此前名為「買鴨」）于2020年底開始小范圍推廣，一度被寄予希望成為樂信新的增長點。

根據(jù)樂信2021年報，「買吖」全年實現(xiàn)GMV14億，服務(wù)了超過169萬用戶和4100家商戶。但從2022年開始，隨著樂信對收入結(jié)構(gòu)分類進行調(diào)整，把以線下為主的新消費業(yè)務(wù)作為整體進行披露，外界便很難了解該業(yè)務(wù)的具體表現(xiàn)。

根據(jù)半年報投資者交流會上披露的信息，從今年二季度開始，「買吖」已經(jīng)調(diào)整了商業(yè)模式，推出了一個獨立的App，交易場景從線下逐漸向線上遷移。但就目前為止，這款產(chǎn)品始終沒有從樂信的大本營深圳拓展至其他地區(qū)。

其實，從最早聽說「先買后付」開始，我就一直對這個商業(yè)模式在中國的發(fā)展感到困惑：對于用戶和商家來說，它真的能夠帶來增量價值嗎？即便有，又如何支撐起一個商業(yè)可持續(xù)、有成長潛力的業(yè)務(wù)線？

一個業(yè)內(nèi)的朋友曾感嘆道：這大概是消費金融最后的倔強。

的確，在金融科技以及消費金融市場經(jīng)歷了高歌猛進的發(fā)展之后，受監(jiān)管等因素影響，不得不踩下「急剎車」，瘋狂尋找業(yè)務(wù)增量幾乎是很多企業(yè)那些年的常態(tài)?！赶荣I后付」便是在這樣的背景下進入中國創(chuàng)業(yè)者們的視野。

但顯然，在中國市場上，「先買后付」從一開始便顯得有些「不合時宜」。

1. 中國市場「靜悄悄」

關(guān)于「先買后付」的沉寂，很多人將其歸咎于疫情的沖擊。

今年上半年，國內(nèi)部分城市經(jīng)歷了靜態(tài)管理，出行受限導(dǎo)致線下消費受阻。樂信在半年報的交流會上也提到了這一因素，因為這類產(chǎn)品最初主要是從線下場景切入，合作商家大都是零售連鎖品牌或大型商場等。

但站在從業(yè)者的角度，疫情可能只是「先買后付」產(chǎn)品在中國舉步維艱的一張「遮羞布」。

過往經(jīng)驗證明，線下模式的邊際成本本就非常高，每一個渠道都要花大量的人力去鋪設(shè)。而不同于以往消費信貸產(chǎn)品的「駐店」模式——只需要對垂直的3C、醫(yī)美、教育場景進行人員培訓(xùn)，「先買后付」青睞的綜合商超等本身就覆蓋了極為豐富的消費品類。

但「先買后付」的服務(wù)商們又無法像移動支付巨頭一樣，以流量優(yōu)勢直接將產(chǎn)品嵌入支付場景中。只能用最「笨」的方法——依靠線下人員的推廣銷售，一家一家門店地去談合作，將產(chǎn)品「縫合」進他們的交易中。

典型如專注「先買后付」模式的「西瓜買單」，曾經(jīng)就聘請了很多來自不同行業(yè)的線下「銷冠」對商場里的商戶進行駐店培訓(xùn)。從找人、培訓(xùn)再到對接落地場景，合作規(guī)模越大、范圍越廣，就要堆砌越多的人力。

而在B端合作上，為了提升客戶體驗，「先買后付」的產(chǎn)品方還會對商戶的收銀系統(tǒng)進行一定的改造，而不同商場和商戶在數(shù)字化方面的進展不同，這也是一個成本高、效率低的事，過程非常漫長。

但即便如此，也可能因為需求的「錯配」而無法創(chuàng)造價值：客單價較低的親子、餐飲、文娛類場景下，消費者沒有分期的需求；而客單價較高的箱包、服裝、奢侈品等，到店消費的頻次和復(fù)購率又不夠高。

更重要的是，由于「先買后付」一改傳統(tǒng)消費信貸產(chǎn)品向C端收費的模式，轉(zhuǎn)而向B端商戶收費，后者會非?？粗剞D(zhuǎn)化率、交易額等指標。但現(xiàn)實的挑戰(zhàn)是，一筆交易產(chǎn)生是否源于「先買后付」服務(wù)，并不那么容易驗證。

如果消費者是基于對店鋪的品牌認知或者商品本身的吸引力而走進店里消費，那么到底是「先買后付」產(chǎn)品促進了交易，還是商戶給「先買后付」平臺帶來了客戶？

所以，最終對于商家來說，同樣花費一筆費用來提升交易，是把服務(wù)費交給「先買后付」平臺，還是直接轉(zhuǎn)換成折扣給到消費者更好？至少前者的優(yōu)勢并不突出，并且更為繁瑣，比如需要對工作人員培訓(xùn)，對系統(tǒng)進行改造。

因此，面臨來自疫情、成本、盈利等多方面的壓力，「先買后付」在中國市場的「啞火」也就不難理解了。

2. 橘生淮南與淮北

但有意思的是，同樣也受到疫情沖擊的海外市場，「先買后付」的模式不但沒有消沉下去，反而在疫情期間有愈來愈火熱的苗頭？

今年，這個細分賽道最大的一個新聞便是2022年6月，在世界開發(fā)者大會（WWDC）上，蘋果公司正式推出先買后付服務(wù)Apple Pay Later，同樣是四期賬單模式，美國用戶只要在規(guī)定時間內(nèi)還款則享受免息服務(wù)。

相較于以往與銀行合作的模式，此次蘋果以全資子公司入局，獨立完成信貸審核和資金發(fā)放，也被外界視為是出于對于該項業(yè)務(wù)的重視，以及對「先買后付」發(fā)展前景的看好。由此，還小小帶動了一波市場對于「先買后付」的關(guān)注熱度。

其實，最近幾年在很多國家，包括美國、歐洲、澳大利亞、東南亞等地區(qū)都是「先買后付」發(fā)展的熱土。

以誕生于新加坡的Atome為例，其披露的數(shù)據(jù)顯示，在該業(yè)務(wù)推出后的一年時間里，其將市場拓展到了包括印尼、菲律賓、泰國等在內(nèi)的多國市場，累計服務(wù)消費者超過3000萬。到2022年7月，其交易額相比于年初已經(jīng)翻倍。

根據(jù)World Pay《The Global Payments Report 2022》報告的數(shù)據(jù)，2021年「先買后付」占全球電子商務(wù)交易額比例約為3%（約1570億美元），預(yù)計到2025年，其規(guī)模將突破5000億美元，占全球電子商務(wù)交易額將達到5%。

與此同時，眾多頂級資本也開始圍獵「先買后付」項目。

例如，最富盛名的「先買后付」公司——澳大利亞公司Afterpay，它創(chuàng)立三年便完成上市，又在去年被支付巨頭Square斥資290億美金收入囊中。還有美國本土的「先買后付」公司Affirm，其在2021年登陸資本市場后，市值一度沖擊500億美金。

一位在東南亞從事電商業(yè)務(wù)的朋友告訴筆者，「先買后付」在國內(nèi)外的發(fā)展差異主要是由于不同地區(qū)的市場環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施及用戶習慣的不同所導(dǎo)致。

比如，目前的東南亞以及南美等市場，正處于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利期。這和2013年前后的中國市場極為相似，隨著電商、外賣、共享出行等平臺的出現(xiàn)，電子錢包、移動支付業(yè)務(wù)迎來發(fā)展的爆發(fā)期。

再加上，這些地區(qū)原本的金融服務(wù)「下沉」不足，信用卡的普及程度并不高。于是，以「先買后付」為代表的在線分期服務(wù)順勢切入場景，成為眾多平臺的「標配」。可以說，「先買后付」在很大程度上是切走了原本屬于信用卡的蛋糕。

而在歐美市場，雖然信用卡等消費信貸服務(wù)相對發(fā)達，但電子錢包與移動支付的發(fā)展又相對緩慢。因為很多用戶更習慣于使用信用卡，對替換成手機支付的意愿并不足夠強烈。

但在疫情持續(xù)多年的情況下，線上消費的場景和需求與日俱增，由此帶動了一波線上支付的增長。與此同時，除了Z世代、年輕群體尋求超前消費的體驗之外，一些中產(chǎn)由于收入受到影響，也需要尋求新的「消費杠桿」工具，于是「先買后付」產(chǎn)品在疫情期間的需求激增。

「對于西方國家來說，疫情反而加速了先買后付業(yè)務(wù)的發(fā)展」，中國政法大學法治與可持續(xù)發(fā)展研究中心副主任車寧認為，一系列消費刺激政策的推出，以及消費者的現(xiàn)實需求放大了海外市場「先買后付」發(fā)展的天時優(yōu)勢。

其實，無論是東南亞還是歐美市場，「先買后付」的發(fā)展邏輯都是借助流量與支付紅利，即通過支付+ to C的信貸產(chǎn)品聚攏線上流量，其中一些「先買后付」平臺甚至還會邀請KOL入駐以進一步提升流量優(yōu)勢，再通過to B營銷與運營能力反哺于合作方，由此來提升「先買后付」產(chǎn)品對于B端商戶的價值。

反觀國內(nèi)市場，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利早已不再，移動支付格局更難被改寫，即便消費者有消費信貸的需求，供給市場也已經(jīng)是一片「紅?！?，甚至連銀行都在「下沉」做消費貸生意，無論是在B端還是C端，「先買后付」能夠提供的增量價值都非常有限。

所謂橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，大抵如此。

3.「先買后付」的發(fā)展困局

那么，海外市場的快速發(fā)展能否就說明「先買后付」商業(yè)模式的成功呢？答案可能還是個問號。

因為截至目前，在全球范圍內(nèi)還沒有一家聚焦「先買后付」產(chǎn)品的公司公開宣布已實現(xiàn)盈利，換言之，該產(chǎn)品的商業(yè)可持續(xù)性依然有待驗證。并且，短短幾年時間，一些較早成立的，較為知名的「先買后付」公司已經(jīng)深陷不良攀升、增長放緩、發(fā)展停滯的困境。

例如，全球第一家「先買后付」公司，也是歐洲第一大金融科技獨角獸Klarna在最新一輪融資中遭遇「腳踝斬」——在籌集到8億美元資金之后，其估值僅有67億美元，較2021年6月時削減了85%。

資本市場對其態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因也不難理解，根據(jù)該公司此前披露的2021年報，該公司的虧損額也比2020年增長超過3倍，而用戶還款違約是其虧損的主要原因。

與此同時，Affirm在去年下半年迎來市值高點之后，股價一路狂瀉。截止到最新數(shù)據(jù)，公司市值也已經(jīng)較巔峰時跌去四分之三，而這也與其資產(chǎn)質(zhì)量快速惡化緊密相關(guān)。

此外，Afterpay創(chuàng)始人在最近發(fā)布的自傳中提到，公司堅持不催收，也不把不良信貸賣給催收公司，甚至基本上不做風控，這些說法雖然看似「厚道」，卻也為其控制風險及長期發(fā)展的能力蒙上了一層陰影。

更重要的是，在很長一段時間里，「先買后付」幾乎處于金融監(jiān)管的真空地帶。后來隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的快速增長，以及潛在風險的上升，各國監(jiān)管部門已經(jīng)陸續(xù)開始著手整治與建立規(guī)范。

就在蘋果公司推出Apple Pay Later功能后，美國消費者金融保護局便發(fā)出警告，表示正在密切關(guān)注大型科技公司進軍該業(yè)務(wù)的影響，包括他們對客戶數(shù)據(jù)的使用、市場公平等問題。

此外，英國的金融監(jiān)管部門也開始要求「先買后付」公司對廣告宣傳、貸款人付賬單能力檢查等方面進行修改和確認。

眼下，為了求生，一些「先買后付」的公司也在不斷孵化其他業(yè)務(wù)，比如商戶貸款、理財代銷等「流量變現(xiàn)」的產(chǎn)品?？梢源_定的是，這些年輕的公司能否走得更遠，仍需要時間和市場的檢驗。

回頭來看中國市場，在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，手機支付已經(jīng)相當普及的今天，這種倚重線下的模式顯然受到的阻力更多。

一位國內(nèi)的「先買后付」的從業(yè)者朋友也曾提到，早期的一些「先買后付」服務(wù)商在試水不順之后，也曾探索過其他可延展的商業(yè)模式，比如，在對商超進行系統(tǒng)化改造之后，可以去幫助商超做聚合支付型服務(wù)，進而提升B端對客戶的營銷與運營能力。

亦或者是，在分期業(yè)務(wù)方面，弱化自身的品牌標簽，幫助B端去運營屬于他們的分期業(yè)務(wù)、信貸產(chǎn)品也是一種選擇。

再有就是如改版后的「買吖」，從聚焦線下轉(zhuǎn)向線上，通過聚合線上流量去給線下商戶導(dǎo)流，以提升自己的價值輸出等。

但不管是向哪個方向延伸，似乎每條道路都已經(jīng)很「擁擠」了。

本文系未央網(wǎng)專欄作者:馨金融 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表網(wǎng)站觀點，未經(jīng)許可嚴禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

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