（原標(biāo)題：「先買后付」為什么在中國(guó)做不起來(lái)？）

文/洪偌馨、伊蕾

上個(gè)周末去家附近的商場(chǎng)吃飯（久違的線下堂食），發(fā)現(xiàn)很多常去的餐廳已經(jīng)換了品牌，還有一度隨處可見(jiàn)的一款「先買后付」（buy now pay later , 簡(jiǎn)稱BNPL）產(chǎn)品廣告也徹底沒(méi)了蹤跡。買單時(shí)問(wèn)了店員，據(jù)說(shuō)半年前就已經(jīng)撤離了商場(chǎng)。

看來(lái)，又一個(gè)賽道「退潮」了。

剛好今天樂(lè)信發(fā)了半年報(bào)，作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多涉足過(guò)「先買后付」產(chǎn)品的金融科技公司，從他的財(cái)報(bào)和線上電話會(huì)的信息里可以一窺這類產(chǎn)品的市場(chǎng)境遇。

樂(lè)信的「買吖」（此前名為「買鴨」）于2020年底開(kāi)始小范圍推廣，一度被寄予希望成為樂(lè)信新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)樂(lè)信2021年報(bào)，「買吖」全年實(shí)現(xiàn)GMV14億，服務(wù)了超過(guò)169萬(wàn)用戶和4100家商戶。但從2022年開(kāi)始，隨著樂(lè)信對(duì)收入結(jié)構(gòu)分類進(jìn)行調(diào)整，把以線下為主的新消費(fèi)業(yè)務(wù)作為整體進(jìn)行披露，外界便很難了解該業(yè)務(wù)的具體表現(xiàn)。

根據(jù)半年報(bào)投資者交流會(huì)上披露的信息，從今年二季度開(kāi)始，「買吖」已經(jīng)調(diào)整了商業(yè)模式，推出了一個(gè)獨(dú)立的App，交易場(chǎng)景從線下逐漸向線上遷移。但就目前為止，這款產(chǎn)品始終沒(méi)有從樂(lè)信的大本營(yíng)深圳拓展至其他地區(qū)。

其實(shí)，從最早聽(tīng)說(shuō)「先買后付」開(kāi)始，我就一直對(duì)這個(gè)商業(yè)模式在中國(guó)的發(fā)展感到困惑：對(duì)于用戶和商家來(lái)說(shuō)，它真的能夠帶來(lái)增量?jī)r(jià)值嗎？即便有，又如何支撐起一個(gè)商業(yè)可持續(xù)、有成長(zhǎng)潛力的業(yè)務(wù)線？

一個(gè)業(yè)內(nèi)的朋友曾感嘆道：這大概是消費(fèi)金融最后的倔強(qiáng)。

的確，在金融科技以及消費(fèi)金融市場(chǎng)經(jīng)歷了高歌猛進(jìn)的發(fā)展之后，受監(jiān)管等因素影響，不得不踩下「急剎車」，瘋狂尋找業(yè)務(wù)增量幾乎是很多企業(yè)那些年的常態(tài)。「先買后付」便是在這樣的背景下進(jìn)入中國(guó)創(chuàng)業(yè)者們的視野。

但顯然，在中國(guó)市場(chǎng)上，「先買后付」從一開(kāi)始便顯得有些「不合時(shí)宜」。

1. 中國(guó)市場(chǎng)「靜悄悄」

關(guān)于「先買后付」的沉寂，很多人將其歸咎于疫情的沖擊。

今年上半年，國(guó)內(nèi)部分城市經(jīng)歷了靜態(tài)管理，出行受限導(dǎo)致線下消費(fèi)受阻。樂(lè)信在半年報(bào)的交流會(huì)上也提到了這一因素，因?yàn)檫@類產(chǎn)品最初主要是從線下場(chǎng)景切入，合作商家大都是零售連鎖品牌或大型商場(chǎng)等。

但站在從業(yè)者的角度，疫情可能只是「先買后付」產(chǎn)品在中國(guó)舉步維艱的一張「遮羞布」。

過(guò)往經(jīng)驗(yàn)證明，線下模式的邊際成本本就非常高，每一個(gè)渠道都要花大量的人力去鋪設(shè)。而不同于以往消費(fèi)信貸產(chǎn)品的「駐店」模式——只需要對(duì)垂直的3C、醫(yī)美、教育場(chǎng)景進(jìn)行人員培訓(xùn)，「先買后付」青睞的綜合商超等本身就覆蓋了極為豐富的消費(fèi)品類。

但「先買后付」的服務(wù)商們又無(wú)法像移動(dòng)支付巨頭一樣，以流量?jī)?yōu)勢(shì)直接將產(chǎn)品嵌入支付場(chǎng)景中。只能用最「笨」的方法——依靠線下人員的推廣銷售，一家一家門店地去談合作，將產(chǎn)品「縫合」進(jìn)他們的交易中。

典型如專注「先買后付」模式的「西瓜買單」，曾經(jīng)就聘請(qǐng)了很多來(lái)自不同行業(yè)的線下「銷冠」對(duì)商場(chǎng)里的商戶進(jìn)行駐店培訓(xùn)。從找人、培訓(xùn)再到對(duì)接落地場(chǎng)景，合作規(guī)模越大、范圍越廣，就要堆砌越多的人力。

而在B端合作上，為了提升客戶體驗(yàn)，「先買后付」的產(chǎn)品方還會(huì)對(duì)商戶的收銀系統(tǒng)進(jìn)行一定的改造，而不同商場(chǎng)和商戶在數(shù)字化方面的進(jìn)展不同，這也是一個(gè)成本高、效率低的事，過(guò)程非常漫長(zhǎng)。

但即便如此，也可能因?yàn)?strong>需求的「錯(cuò)配」而無(wú)法創(chuàng)造價(jià)值：客單價(jià)較低的親子、餐飲、文娛類場(chǎng)景下，消費(fèi)者沒(méi)有分期的需求；而客單價(jià)較高的箱包、服裝、奢侈品等，到店消費(fèi)的頻次和復(fù)購(gòu)率又不夠高。

更重要的是，由于「先買后付」一改傳統(tǒng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品向C端收費(fèi)的模式，轉(zhuǎn)而向B端商戶收費(fèi)，后者會(huì)非常看重轉(zhuǎn)化率、交易額等指標(biāo)。但現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)是，一筆交易產(chǎn)生是否源于「先買后付」服務(wù)，并不那么容易驗(yàn)證。

如果消費(fèi)者是基于對(duì)店鋪的品牌認(rèn)知或者商品本身的吸引力而走進(jìn)店里消費(fèi)，那么到底是「先買后付」產(chǎn)品促進(jìn)了交易，還是商戶給「先買后付」平臺(tái)帶來(lái)了客戶？

所以，最終對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，同樣花費(fèi)一筆費(fèi)用來(lái)提升交易，是把服務(wù)費(fèi)交給「先買后付」平臺(tái)，還是直接轉(zhuǎn)換成折扣給到消費(fèi)者更好？至少前者的優(yōu)勢(shì)并不突出，并且更為繁瑣，比如需要對(duì)工作人員培訓(xùn)，對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行改造。

因此，面臨來(lái)自疫情、成本、盈利等多方面的壓力，「先買后付」在中國(guó)市場(chǎng)的「啞火」也就不難理解了。

2. 橘生淮南與淮北

但有意思的是，同樣也受到疫情沖擊的海外市場(chǎng)，「先買后付」的模式不但沒(méi)有消沉下去，反而在疫情期間有愈來(lái)愈火熱的苗頭？

今年，這個(gè)細(xì)分賽道最大的一個(gè)新聞便是2022年6月，在世界開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC）上，蘋果公司正式推出先買后付服務(wù)Apple Pay Later，同樣是四期賬單模式，美國(guó)用戶只要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)還款則享受免息服務(wù)。

相較于以往與銀行合作的模式，此次蘋果以全資子公司入局，獨(dú)立完成信貸審核和資金發(fā)放，也被外界視為是出于對(duì)于該項(xiàng)業(yè)務(wù)的重視，以及對(duì)「先買后付」發(fā)展前景的看好。由此，還小小帶動(dòng)了一波市場(chǎng)對(duì)于「先買后付」的關(guān)注熱度。

其實(shí)，最近幾年在很多國(guó)家，包括美國(guó)、歐洲、澳大利亞、東南亞等地區(qū)都是「先買后付」發(fā)展的熱土。

以誕生于新加坡的Atome為例，其披露的數(shù)據(jù)顯示，在該業(yè)務(wù)推出后的一年時(shí)間里，其將市場(chǎng)拓展到了包括印尼、菲律賓、泰國(guó)等在內(nèi)的多國(guó)市場(chǎng)，累計(jì)服務(wù)消費(fèi)者超過(guò)3000萬(wàn)。到2022年7月，其交易額相比于年初已經(jīng)翻倍。

根據(jù)World Pay《The Global Payments Report 2022》報(bào)告的數(shù)據(jù)，2021年「先買后付」占全球電子商務(wù)交易額比例約為3%（約1570億美元），預(yù)計(jì)到2025年，其規(guī)模將突破5000億美元，占全球電子商務(wù)交易額將達(dá)到5%。

與此同時(shí)，眾多頂級(jí)資本也開(kāi)始圍獵「先買后付」項(xiàng)目。

例如，最富盛名的「先買后付」公司——澳大利亞公司Afterpay，它創(chuàng)立三年便完成上市，又在去年被支付巨頭Square斥資290億美金收入囊中。還有美國(guó)本土的「先買后付」公司Affirm，其在2021年登陸資本市場(chǎng)后，市值一度沖擊500億美金。

一位在東南亞從事電商業(yè)務(wù)的朋友告訴筆者，「先買后付」在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展差異主要是由于不同地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施及用戶習(xí)慣的不同所導(dǎo)致。

比如，目前的東南亞以及南美等市場(chǎng)，正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利期。這和2013年前后的中國(guó)市場(chǎng)極為相似，隨著電商、外賣、共享出行等平臺(tái)的出現(xiàn)，電子錢包、移動(dòng)支付業(yè)務(wù)迎來(lái)發(fā)展的爆發(fā)期。

再加上，這些地區(qū)原本的金融服務(wù)「下沉」不足，信用卡的普及程度并不高。于是，以「先買后付」為代表的在線分期服務(wù)順勢(shì)切入場(chǎng)景，成為眾多平臺(tái)的「標(biāo)配」。可以說(shuō)，「先買后付」在很大程度上是切走了原本屬于信用卡的蛋糕。

而在歐美市場(chǎng)，雖然信用卡等消費(fèi)信貸服務(wù)相對(duì)發(fā)達(dá)，但電子錢包與移動(dòng)支付的發(fā)展又相對(duì)緩慢。因?yàn)楹芏嘤脩舾?xí)慣于使用信用卡，對(duì)替換成手機(jī)支付的意愿并不足夠強(qiáng)烈。

但在疫情持續(xù)多年的情況下，線上消費(fèi)的場(chǎng)景和需求與日俱增，由此帶動(dòng)了一波線上支付的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，除了Z世代、年輕群體尋求超前消費(fèi)的體驗(yàn)之外，一些中產(chǎn)由于收入受到影響，也需要尋求新的「消費(fèi)杠桿」工具，于是「先買后付」產(chǎn)品在疫情期間的需求激增。

「對(duì)于西方國(guó)家來(lái)說(shuō)，疫情反而加速了先買后付業(yè)務(wù)的發(fā)展」，中國(guó)政法大學(xué)法治與可持續(xù)發(fā)展研究中心副主任車寧認(rèn)為，一系列消費(fèi)刺激政策的推出，以及消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求放大了海外市場(chǎng)「先買后付」發(fā)展的天時(shí)優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，無(wú)論是東南亞還是歐美市場(chǎng)，「先買后付」的發(fā)展邏輯都是借助流量與支付紅利，即通過(guò)支付+ to C的信貸產(chǎn)品聚攏線上流量，其中一些「先買后付」平臺(tái)甚至還會(huì)邀請(qǐng)KOL入駐以進(jìn)一步提升流量?jī)?yōu)勢(shì)，再通過(guò)to B營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)能力反哺于合作方，由此來(lái)提升「先買后付」產(chǎn)品對(duì)于B端商戶的價(jià)值。

反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利早已不再，移動(dòng)支付格局更難被改寫，即便消費(fèi)者有消費(fèi)信貸的需求，供給市場(chǎng)也已經(jīng)是一片「紅海」，甚至連銀行都在「下沉」做消費(fèi)貸生意，無(wú)論是在B端還是C端，「先買后付」能夠提供的增量?jī)r(jià)值都非常有限。

所謂橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，大抵如此。

3.「先買后付」的發(fā)展困局

那么，海外市場(chǎng)的快速發(fā)展能否就說(shuō)明「先買后付」商業(yè)模式的成功呢？答案可能還是個(gè)問(wèn)號(hào)。

因?yàn)榻刂聊壳?，在全球范圍?nèi)還沒(méi)有一家聚焦「先買后付」產(chǎn)品的公司公開(kāi)宣布已實(shí)現(xiàn)盈利，換言之，該產(chǎn)品的商業(yè)可持續(xù)性依然有待驗(yàn)證。并且，短短幾年時(shí)間，一些較早成立的，較為知名的「先買后付」公司已經(jīng)深陷不良攀升、增長(zhǎng)放緩、發(fā)展停滯的困境。

例如，全球第一家「先買后付」公司，也是歐洲第一大金融科技獨(dú)角獸Klarna在最新一輪融資中遭遇「腳踝斬」——在籌集到8億美元資金之后，其估值僅有67億美元，較2021年6月時(shí)削減了85%。

資本市場(chǎng)對(duì)其態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因也不難理解，根據(jù)該公司此前披露的2021年報(bào)，該公司的虧損額也比2020年增長(zhǎng)超過(guò)3倍，而用戶還款違約是其虧損的主要原因。

與此同時(shí)，Affirm在去年下半年迎來(lái)市值高點(diǎn)之后，股價(jià)一路狂瀉。截止到最新數(shù)據(jù)，公司市值也已經(jīng)較巔峰時(shí)跌去四分之三，而這也與其資產(chǎn)質(zhì)量快速惡化緊密相關(guān)。

此外，Afterpay創(chuàng)始人在最近發(fā)布的自傳中提到，公司堅(jiān)持不催收，也不把不良信貸賣給催收公司，甚至基本上不做風(fēng)控，這些說(shuō)法雖然看似「厚道」，卻也為其控制風(fēng)險(xiǎn)及長(zhǎng)期發(fā)展的能力蒙上了一層陰影。

更重要的是，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，「先買后付」幾乎處于金融監(jiān)管的真空地帶。后來(lái)隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，以及潛在風(fēng)險(xiǎn)的上升，各國(guó)監(jiān)管部門已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始著手整治與建立規(guī)范。

就在蘋果公司推出Apple Pay Later功能后，美國(guó)消費(fèi)者金融保護(hù)局便發(fā)出警告，表示正在密切關(guān)注大型科技公司進(jìn)軍該業(yè)務(wù)的影響，包括他們對(duì)客戶數(shù)據(jù)的使用、市場(chǎng)公平等問(wèn)題。

此外，英國(guó)的金融監(jiān)管部門也開(kāi)始要求「先買后付」公司對(duì)廣告宣傳、貸款人付賬單能力檢查等方面進(jìn)行修改和確認(rèn)。

眼下，為了求生，一些「先買后付」的公司也在不斷孵化其他業(yè)務(wù)，比如商戶貸款、理財(cái)代銷等「流量變現(xiàn)」的產(chǎn)品?？梢源_定的是，這些年輕的公司能否走得更遠(yuǎn)，仍需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

回頭來(lái)看中國(guó)市場(chǎng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，手機(jī)支付已經(jīng)相當(dāng)普及的今天，這種倚重線下的模式顯然受到的阻力更多。

一位國(guó)內(nèi)的「先買后付」的從業(yè)者朋友也曾提到，早期的一些「先買后付」服務(wù)商在試水不順之后，也曾探索過(guò)其他可延展的商業(yè)模式，比如，在對(duì)商超進(jìn)行系統(tǒng)化改造之后，可以去幫助商超做聚合支付型服務(wù)，進(jìn)而提升B端對(duì)客戶的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)能力。

亦或者是，在分期業(yè)務(wù)方面，弱化自身的品牌標(biāo)簽，幫助B端去運(yùn)營(yíng)屬于他們的分期業(yè)務(wù)、信貸產(chǎn)品也是一種選擇。

再有就是如改版后的「買吖」，從聚焦線下轉(zhuǎn)向線上，通過(guò)聚合線上流量去給線下商戶導(dǎo)流，以提升自己的價(jià)值輸出等。

但不管是向哪個(gè)方向延伸，似乎每條道路都已經(jīng)很「擁擠」了。

本文系未央網(wǎng)專欄作者:馨金融 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)站觀點(diǎn)，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

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